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郎酒:结构化战略成就中国白酒真正的王者.doc
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教育语言:简体中文
教育类型:国产软件 - 其他教育资源
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更新时间:2015-10-09 08:43:09
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郎酒:结构化战略成就中国白酒真正的王者.doc介绍

郎酒:结构化战略成就中国白酒真正的王者倘若是在五年前,郎酒还是川酒六朵花中的“丑小鸭”!从市场规模上看,郎酒是川酒六朵花中的垫底者;从产品结构上看,郎酒不同于川酒其他品牌的“酱香型”定位让其成为四川白酒中的“另类”;从产地定位上看,郎酒横跨四川与贵州交接,地位尴尬。是什么激活了郎酒快速成长的“神经”?定位与结构化。定位反映了郎酒集团领导班子对自身资源的深刻认知,而结构化则是郎酒集团管理层从经营战略出发作出的明智选择。   郎酒完成改制应该是2002年时间,但郎酒真正市场发力应该是04、05年度,其中02年,03年郎酒管理层在干什么呢?盘整与认识自身的资源。   首先,酱香型白酒的市场认知对郎酒是不是负面资产?一直以来,郎酒在海内消费者认识中属于四川白酒品牌中唯一的酱香型白酒,这种品牌上认知对郎酒长期发发展形成了非常大的限制,因为传统产地背书中,只有贵州才是酱香型白酒正宗产地,其他地方产酱香型白酒会给消费者不正宗的感觉。郎酒的伟大我认为就在于,让“酱香跨过了赤水河,成功来到浓香一统天下的四川”。这个认识确实是太伟大了!一直以来,海内白酒巨头对茅台所独占的“酱香”可以说是耿耿于怀!泸州老窖一直希望染指酱香,但苦于自己“浓香鼻祖”的大产业定位,不敢越雷池一步,最后,泸州老窖曲线进入酱香市场,并购湖南武陵酒厂,推出了“大酱”“中酱”“少酱”等酱香产品,目前来看,其市场表现仅仅是区域性市场;白酒大王五粮液从上个世纪就希望分享酱香白酒市场份额,但是,基于自身浓香白酒领头羊战略地位,也是不敢轻举妄动!直到2010年初,五粮液才半遮半掩地推开酱香之门。在中国From max.kpwsys.com企业中,唯独四川郎酒,旗帜鲜明地推出酱香型龙头产品-----红花郎,并且获得了巨大的市场成功。从网上的数据预测,红花郎市场销售规模已经超过20个亿,这是真正意义上中国酱香白酒第二战略性品牌,真正意义上实现了酱香型白酒与四川产地的有效链接。郎酒的这个成功对四川白酒,对整个中国白酒具有不可估量的现实意义,意味着四川除作为全国浓香酒生产基地之外,也迅速成为中国酱香型白酒生产基地。郎酒的这个成功,带动了四川古蔺作为全国性酱香酒生产基地的战略功能,连原来默默无闻的四川潭酒厂也获益不浅!   其次,郎酒品牌的价值认知,也是郎酒获得巨大市场成功的战略基础。在现实操作市场过程中,我发现成功的白酒企业老总都是非常具有创意能力的老总。如口子窖母,其“真藏实窖,诚待天下”,以及选择乔家大院“乔致庸”作为形象代言人竟然是出自安徽口子酒业董事长徐进的创意,而同样提出“神采飞扬 中国郎”创意的据说也是郎酒集团董事长汪俊林。郎酒集团的品牌形象线与品牌品质线切合的如此紧密,使得我们有理由相信,郎酒在02年,03年,04年度经历了怎样规划与创意的过程。真是由于郎酒对自身品牌资源在再认识与再挖掘,使得这个蒙上灰尘的“中国名酒”迅速焕发了年轻旺盛的生命力。 第三,兼容并蓄的战略定位。在解决了自己主线战略与品牌战略的基础上,郎酒并没有固步自封,而是选择了兼容并蓄的战略,充分运用自己横跨四川,贵州交界地的优质,充分发挥四川泸州(古蔺县属于泸州下辖一个县)丰富原酒资源,在浓香白酒市场进行扩张,将四川泸州原酒资源发挥到极致。面对二线白酒纷纷推“兼香型白酒”现状,郎酒没有摆自己中国名酒所谓正统架势,迅速锁定兼香型白酒产品,在产品线规划上提出了三大香型并举的品牌战略,在战略定位上形成了与市场对接,为郎酒全面出击市场奠定了良好基础。   倘若说郎酒仅仅停留在对自身资源认知,盘整,定位基础上,那么,郎酒充其量只能成为一个发展缓慢的二线白酒企业。郎酒在认识到自身巨大差异化资源基础上,迅速推进经营战略的结构化,这种结构化战略,使得郎酒战略资源迅速放大,使得其市场成长很快超越了同属二线名酒的其他品牌。   首先是市场结构化。郎酒分别在酱香,兼香,浓香市场上对市场进行结构化分类,形成了以香型维度与价格维度为标准的双维度市场战略。如,郎酒将酱香型产品划分为三个档次,即礼盒装的高档产品档,常销态核心产品中高档价格带以及中档的产品价格带酱香产品,形成了围绕市场的22个酱香型单品产品。其中,红花郎是其核心价格带,核心市场,核心品牌;老郎酒是其针对南方市场开发的低度酱香型白酒。郎酒是海内第一家将酱香型产品高端价格,高端市场定位大众化核心品牌,这种结构化思维使得郎酒成为北方市场酱香型新宠。市场的结构化,创造了中国白酒市场“酱香机会”。特别是河南市场,酱香型白酒开始风起云涌,甚至于原来一直处于边缘市场的赖茅酒也成为商家抢夺的对象;   其次是组织结构化。为了最大限度发挥郎酒资源优势,郎酒在组织机构上选择了与战略相匹配的组织体系。郎酒成为了红花郎事业部,老字号事业部,青花郎事业部,通路产品事业部,区域市场事业部等等一系列经营性部分,将战略性资源放入市场经营性主体之中,使得郎酒在市场上形成了可怕的“群狼效应”。我在河南,河北,安徽,江苏等市场走访时发现,郎酒的触角已经深入到竞争非常激烈的很多基地市场,对市场形成了很大的威慑力。   第三,香型结构化。由于郎酒得天独厚的地理位置,使得其在香型选择上拥有更大的空间。从传统白酒企业产地背书来看,白酒香型已经形成了一定的壁垒。如山西,人们自然而然的与清香型白酒进行联想;如陕西,很多消费者往往与凤香型白酒产生联系;如四川,消费者很容易与浓香型白酒产生联想;如贵州,消费者比较容易与酱香型白酒产生联想。而郎酒则很巧妙地跨越了这种香型门槛,形成了酱香,浓香,兼香等三种香型,倘若将视野往外走走,其实郎酒还可以推出清香型白酒,因为距离郎酒不到300公里的重庆江津,主打的就是清香型白酒,而广西桂林的米香型白酒对郎酒也不会构成很强的壁垒,试设想,假设郎酒能够全面覆盖中国白酒主流酱、浓、清、米以及其他香型,那么,郎酒将成为单一品牌,多香型认知海内唯一中国名酒,这种上游资源丰沛将给郎酒围绕香型做结构化创造极为有利的条件,也将真正意义上奠定郎酒中国白酒王者战略基础。   一个企业是否能够建立起结构化思维,是企业快速发展的战略基础。倘若我们研究已经成功的跨国巨头,在专业层面都执行了一条结构化思维的方向,并且开创性将结构化思维运用于企业经营之中。无论是宝洁还是联合利华,无论是娃哈哈,还是农夫山泉,均创造性地运用结构化思维指导自己战略工作。郎酒的结构化思维使我们相信,只要有3---5年时间,郎酒必将登临中国白酒市场之巅。   从去年底开始,我一直在四川泸州做产品开发与市场研究,我发现一个非常有趣的现象,泸州城的广告传播从过去的泸州老窖一枝独秀转化成为双雄竞争,而且,在很多主干道上,甚至于出现了郎酒超越泸州老窖的势头。从目前市场规模看,郎酒与泸州老窖市场规模已经是难分伯仲,郎酒已经从川酒六朵花的末尾登临川酒第三宝座;从市场发展后劲看,我觉得郎酒实际上比位于第一位的五粮液更加有利,五粮液今年3月份小心翼翼推出的永福酱酒真的很难与红花郎这样的巨头产品相竞争。对于郎酒来说,如何在其他香型白酒上超越竞争对手是其成就王者的最紧迫的课题。  题记:曾经无限风光的中国老八大名酒之一郎酒,由于过重的历史包袱和体制僵化等原因,一度滑向破产边缘而论为行业笑柄,步履蹒跚地走过一段极为尴尬的时期。2002年3月,泸州宝光集团收购郎酒集团,成功地实现了由国有企业转变为民营企业的改制,这一
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